Inondations à Dubaï déclenchées par les autorités locales, invasion de punaises de lit dans les métros parisiens, pénurie de Doliprane© orchestrée par le groupe pharmaceutique, effets indésirables de Pfizer© plus importants que ceux des autres vaccins… les fausses informations ou « fake news » sont un phénomène courant, mathématiquement lié à l’accès à l’information, qui s’accélère évidemment avec l’avènement des réseaux sociaux… et avec une croissance exponentielle constatée depuis la pandémie de COVID et les théories des complots en tous genres. Plutôt que de lutter contre ce phénomène devenu structurel, il s’agit pour les entreprises d’anticiper ces fausses informations, maîtriser le flux d’informations à leur égard, afin de protéger leur réputation et leurs marques auprès de leurs publics.
Etat des lieux : évaluer l’impact de la fausse information auprès de vos cibles
Nous en faisons l’expérience chaque jour : nous faisons face à un flot d’informations et de contenus approximatifs, noyés dans des contenus vérifiés et sourcés. Tous lus au même niveau. C’est n’est plus la véracité des faits qui fait foi. Un fond de vraisemblance et une dose d’affect suffisent pour nuire à notre faculté de discernement. Ce qui caractérise aujourd’hui la « fake news » c’est sa capacité à se diffuser très vite, dans un volume d’informations énorme. Les médias également s’y trompent et s’en font parfois le relais. Alors quand la fausse information tombe, comment l’entreprise doit-elle réagir ? Quelle importance et quels moyens accorder à sa gestion ?
Derrière une fake news il y a plusieurs publics, que nous appelons des cibles : le média qui publie, le lecteur novice qui croit, le patient convaincu qui s’étonne, le détracteur qui confirme. On peut aussi ajouter l’actionnaire qui s’inquiète, le collaborateur qui s’interroge, le client qui doute… voici un rapide listing de parties-prenantes clefs qui justifie que la fake news puisse avoir une réelle incidence sur la réputation de l’entreprise et son business !
A mon sens la gestion de la fausse information passe par 3 étapes successives :
Dresser un état des lieux de la situation, à froid : c’est-à-dire une analyse objective de l’impact de cette fausse information auprès de vos cibles prioritaires. Une information ne peut jamais être l’équivalent d’une autre information (aussi fausse ou vraie soit-elle). Et toute fake news ne mérite pas de générer de réponse. Vous vous épuiserez. En revanche un bon système de veille et d’analyse couplée à une cartographie de vos parties-prenantes vous permettront d’être parés à toute éventualité. Quoi de plus objectif et dépassionné que la data !
Formuler votre message : l’information véridique et sourcée que vous souhaitez délivrer en lieu et place de la désinformation. Puisque l’information diffusée est fausse : quelle est votre information ? A vous de prendre la main sur votre communication. Et là encore, si le message peut être travaillé avec vos équipes en marge de tout contexte crisogène, sans être en défensif, vous n’en serez que plus serein dans l’exercice !
Rétablir les faits auprès de vos cibles prioritaires, réparer les torts. Après les cibles et les messages, on touche ici à la posture. En répondant aux questions soulevées par cette campagne de fake news, vous admettez que vous avez failli dans l’accès à l’information qui aurait permis de déminer cette désinformation. Vous reconnaissez en quelques sortes les questions soulevées, même les plus saugrenues… dès lors qu’elles ont réussi à secouer vos consommateurs, patients, clients, collaborateurs. C’est une posture de responsabilité et d’humilité, dans le but de restaurer la confiance qui a pu être malmenée.
Enfin, le temps est un indicateur décisif dans la gestion de la fake news. L’immédiateté est reine : une (fake) news en chasse une autre. L’entreprise doit donc intégrer ce rythme dans sa stratégie de réponse. Et ce timing vient bien souvent bousculer l’organisation établie. Reprenons nos 3 étapes : si l’état des lieux est hors du temps, la réponse aux « victimes » devra être très rapide, quand la posture de responsabilité s’inscrira dans le long terme. Il n’y a pas mieux que le temps calme pour travailler et générer la confiance.
L’enjeu pour l’entreprise est de devenir une source fiable, qui soit refuge pendant la crise. Quand la fake news tombe, je dois pouvoir venir la « vérifier » auprès du site corporate, ou directement auprès de service consommateur de la marque, de mon interlocuteur au sein de l’entreprise… et faire ainsi tomber mes doutes. Le graal c’est quand les consommateurs suffisamment informés et en confiance s’engagent pour la marque spontanément, et viennent eux-mêmes contredire la fausse information et ainsi noyer la crise dans l’œuf, sans que l’entreprise n’ait à intervenir. Une communauté précieuse qui se construit et s’entretient !
Le mot qui compte de Caroline Fenaillon
Mesure. « En communication, dans une situation de crise, la mesure est le maître-mot : objectiver la situation par la mesure de l’impact et la cartographie de vos cibles prioritaires, et si possible par un tiers. Prendre le recul pour analyser les contenus et les audiences. Et ces indicateurs peuvent être posés en anticipation, ce qui permettra d’avoir la main sur le facteur temps. Le tempo est redoutable dans la guerre de l’information. »
